De nieuwe ‘blauwe oceaan’ in strategievorming is emotie en gedrag: transactie volgt verbinding

De nieuwe ‘blauwe oceaan’ in strategievorming is emotie en gedrag: transactie volgt verbinding

By : -

De nieuwe ‘blauwe oceaan’ in strategievorming is emotie en gedrag: transactie volgt verbinding

Bestuurders en commissarissen als de dragers van onze systeemwereld, opereren steeds meer in een magie-loze schijnwerkelijkheid van feiten, maatregelen, steeds kortere beleidscycli en pragmatische organisatie-oplossingen. Een wereld van commerciële eenheidsworsten en de achterhaalde beleidslogica. Terwijl de gedragsrealiteit van mensen zich steeds meer los van die systeemwereld ontwikkelt.

Governance lijkt zo een kafkaiaanse danse macabre geworden waarin achterhaalde kennis het niet alleen moet opnemen tegen een markt in stormachtige beweging. Nog veel belangrijker zijn de ‘schuivende panelen’ in een zich steeds sneller ontwikkelende nieuwe verhouding tussen cultuur en natuur en dus ook tussen macht en gedrag. Het denken en doen van mensen gaat om.

Onze gedragsrealiteit gaat om, dus de realiteit van de verhouding tussen cultuur en natuur. Geborgenheid krijgt een volkomen andere en zeker een meer intelligente invulling in culturele kleinschaligheid dan in de gerationaliseerde en geglobaliseerde wereld van nu waarin alles uniform en inwisselbaar is en alles verworden lijkt tot oppervlakkig consumentisme. Alle gedachtegoed is slechts een inwisselbaar rationeel product en ontwikkelt zich nooit tot eigen of collectief denken, tot een eigen identiteit.

Ongemerkt is ons ‘moreel kompas’ in beweging. Vervreemding is overal voelbaar. Een nieuw level playing field dient zich aan. Bestuurders lijken zich steeds meer vast te klampen aan achterhaalde concepten van ‘lean’ en schaalgrootte. Het zal hun noodlottig einde versnellen. De nieuwe wereld is een collectieve wereld van beelden, ideeën, idealen, identiteit, authenticiteit, duurzaamheid, waarde, verhalen, strijdlust, kracht van verandering, échte autoriteit … en smart-data-technologie die oude beheerlogica en legacy-systemen ver achter zich laten. ‘Lean’ en ‘schaalgrootte’ krijgen in deze nieuwe wereld – die we met internet bedraad hebben – nieuwe, opwindende en meerwaarde creërende betekenissen.

Target-denkers gaan verliezen van de trigger-specialisten.

De nieuwe ‘blauwe oceaan’ is online gedrag: van strategisch is wat je hebt naar strategisch is wat je weet

De nieuwe ‘blauwe oceaan’ in strategievorming is online gedrag. Gedrag niet als transactie of handeling (wat mensen doen), maar gedrag als intentie (wat mensen denken). En vooral: de koppeling van die twee: dat wat we smart-data noemen.

De nieuwe blauwe oceaan heet ‘target triggering’ of ‘entanglement’: weten wat mensen denken en virtuele content definiëren die op dat denken aansluit, waardoor verbinding ontstaat. De transactie volgt vanzelf als de match in ‘intentionaliteit’ deugt. Soms een actieve match omdat intentie op de voorgrond speelt, soms passief omdat intentie op de achtergrond speelt. Hetgeen verschillende risicobelevingen en verschillend transactiegedrag opleveren, alsmede een verschillende houding naar de prijs die betaald moet woorden.
De nieuwe marketing taal is een ‘language of thought’. De nieuwe markt is een virtuele ruimte van individuele geesten en social communities. In die virtuele wereld van de interactie gelden andere wetten dan in de reële ruimte van de materiele transactie.

Dat betekent dat trigger marketing alweer achterhaald is: targeten met de goede boodschap naar aanleiding van eerdere geregistreerde transacties. Voorbeeld hiervan: een bank of kredietunie richt zich voor auto herfinanciering op kredietwaardige mensen met een speciaal rentetarief. Je offreert exact op dat wat je weet van de klant. Waarbij je ervan uitgaat dat “big data” of “smal data” de benodigde feitelijke gegevens leveren, waardoor je een accuraat data-profiel van de klant hebt.

Entanglement marketing gaat stappen verder: je verkoopt (je komt tot een transactie) omdat intenties van koper en verkoper ‘georganiseerd verstrengeld’ raken: je hebt de interactie tussen klant en leverancier online en interactief zodanig goed georganiseerd, dat de klant als het ware in de interactie is ‘ingelocked’. De klant komt er altijd uit met iets dat voor die klant van waarde is tegen een prijs die de klant bereid is te betalen.
Transactie is dus altijd de neerslag van interactie. Producten bevatten allereerst de goede match in content (inhoud, verbeelding, lading, dus elementen als uitdagend of juist ingetogen) en dan horen daar materiële vormen, kleuren en dus beelden bij.

In de nieuwe marketing wereld is ‘het ding’ het resultaat van georganiseerde engagement. Dat is omgedraaid met hoe het nu werkt. Nu nog steeds produceren we eerst ‘het ding’ (na goed ‘getarget’ te hebben) en je verzint er zoveel mogelijk ’triggers’ bij (want je weet niets van waardoor mensen getriggerd worden). In de oude visie geldt vooral: ‘strategisch is wat je hebt’. In de nieuwe visie geldt: ‘strategisch is wat je weet’. Je hele verkoopproces draait om ‘entanglement’: het in wisselwerking zijn over content en vorm.

Je hele verkoopproces speelt zich af in de virtuele ruimte. Dat het om allerlei redenen handig kan zijn om vaste coördinaten te hebben in de vorm van winkels of ontmoetingsplaatsen, is het gevolg van de visie op service die je hebt. Als je entanglement online goed organiseert, heb je geen bakstenen locaties meer nodig. Dat we dat nu wel zien gebeuren komt doodeenvoudig doordat we nog armetierig zijn in online engagement. Op het moment dat de virtuele ruimte echt open gaat – dat gebeurt dit decennium – is virtualisering in combinatie met Machine Learning en Artificial Intelligence aanzienlijk ‘cooler’ dan een winkel instappen. Dynamic Pricing is een natuurlijk onderdeel van dit proces: prijsvorming met automatische opslag en afslag factoren, al naar gelang gecalculeerde gedrag- en gevolgen-risico’s. Risico en privacy krijgen nieuwe dimensies.

De aanjager: nieuwe natuurwetenschap die doordringt tot het allerkleinste

De ontwikkelingen die we hierboven beschrijven, komen niet uit de lucht vallen. Wetenschap heeft in de afgelopen 100 jaar wonderlijk mooie vooruitgang geboekt en wat op stapel staat tart de fantasie. Natuurlijk vooral in de ontdekkingen van wat zich afspeelt op de allerkleinste schalen van moeder natuur. Daar op dat nanoniveau ( één nanometer is 0,000 000 001 meter, één miljardste van een meter) ontstaat het leven en bewustzijn van mensen. Op dat bizar kleine niveau ontsta “ik” op de een of andere geheimzinnige manier. We beginnen pas te begrijpen wat zich op dat kleinste niveau afspeelt. Een wereld die in niets lijkt op de realiteit die we zien als naar buiten kijken. Terwijl alles wat wij mensen zijn en doen op dat allerkleinste niveau ontstaat.

Wetenschappers gaan de super symmetrie begrijpen die in de nanowereld geldt. Een super symmetrie die verantwoordelijk is voor alle verschillen, alle verhoudingen, alle soorten, alle inhouden die we zien. Niet alleen in de natuur, maar ook in ons gedrag en onze cultuur, dus onze menselijke gedragsrealiteit. Robert Dijkgraaf vertelde in zijn college in DWDD onlangs (kijk naar de herhaling!) dat er maar 17 soorten ordeningen zijn (hij noemde het soorten ‘behangpapier’) en zelfs dat rare getal 17 volgt uit de wonderlijke wiskundige schoonheid van ‘het alles’. Alles wat van we van mensen zien ontstaat in deze supersymmetrie. Achter de ongelooflijke complexiteit en chaos van menselijk individueel en sociaal gedrag ligt een schitterende ordening. De menselijke geest dringt door tot deze wereld van de verschijnselen áchter de feiten die we zien.

We gaan de wetten doorkrijgen die in die achterliggende wereld spelen.
We gaan begrijpen wat ons mierengedrag veroorzaakt. We gaan begrijpen hoe sociale systemen werken met specifieke invullingen van die algemene natuurwetten. We gaan begrijpen dat deze natuurwetten de enige wetten zijn die er zijn. Onze democratisch tot stand gekomen wetten bepalen het gedrag niet, maar reguleren wat je van dat gedrag ziet op de plekken waar je kijkt. We gaan dus ook zien dat wijzigingen in wet en regelgeving niet gaan zorgen voor ander gedrag. Evenmin gaat meer politie, meer rechters, meer beveiliging, of meer detectie zorgen voor ander gedrag.

We gaan leren dat nieuwe spel te spelen: hoe gebruik te maken van deze nu nog zo onbekende natuurwetten. Wat hele andere wetten zijn dan de ‘eigen’ man made wetten.
Als we dat spel gaan leren spelen, kunnen we alles.
En omdat we nu over de data, de algoritmes en de toegang tot de virtuele, digitale en gemedialiseerde internetwereld beschikken, kán ook alles.
Er is geen bedachte wet of regel die dat gaat tegenhouden. Je kunt je er zorgen over maken, maar dat verandert die werkelijkheid niet. We gáán als mensen gebruik maken van die nieuwe wereld, omdat het kan. Omdat het kan gebeurt het: die nieuwe markt gaat open.

Sinds Darwin weten we dat van generatie op generatie, menselijk gedrag zich ontwikkelt omdat de menselijke psychologie en interactie zich ontwikkelen. Heeft dat biologische (genotypische) of psychologische (fenotypische) oorzaken? Zit gedragsverandering in de veranderende omgeving of zit gedragsverandering in ons zelf? Zijn we ‘slachtoffer’ van de ontwikkelingen of besturen we de ontwikkelingen? Zijn het de hersenen of is het bewustzijn? Zitten 100.000 millennials nu met een burn-out thuis omdat ze genetisch bepaald thuis zitten? Zoals mensen professionele hulp behoeven die geboren zijn met een stoornis in de hersenen zoals autisme spectrum stoornis (ASS)? Of zitten ze thuis omdat de nieuwe gedragsrealiteit die aan het ontstaan is, niet past in de systeemwereld die we geschapen hebben? Is Culture niet de grote tegenhangen van Nature?

Één ding echter staat vast: de menselijke gedragsrealiteit verandert. Tegelijk staat vast dat we die gedragsrealiteit niet ‘zien’. Wat we zien is wat we met onze eigen ogen zien en en wat de media ons laten zien. We zien alleen wat die gedragsrealiteit veroorzaakt en niet wat die gedragsrealiteit zelf is. Als we over gedragsrealiteit praten die we niet zien, bedoelen we gevoelens en emoties. We hebben geen enkel zicht in de bewegingen en versnellingen die zich nu voltrekken in deze imaginaire gedragsrealiteit. Die wereld van emoties en gevoelens zit achter de sluier van onze materiële realiteit. Een sluier die we gaan wegtrekken en de openingszet daartoe werd gedaan door Daniel Kahneman die daarvoor in 1992 de Nobelprijs kreeg. Als je die sluier wegtrekt gaan we het ongelooflijk ‘zien’: hoe onze geest in kenbare en reproduceerbare systemen werkt.

Verzekeraars, advocaten, financieel specialisten, online marketeers, marktonderzoekers en alles wat intermediair is: maak je borst maar nat. Er komt een totaal nieuwe wereld aan. Een wereld die nú aanbreekt en de komende tien jaar gaat bepalen wie winnaar wordt.

De groter wordende kloof tussen systeemwereld en leefwereld representeert nieuwe risico’s.

De blauwe oceaan is dus een wereld van context specifiek gemaakte intenties van individuele: kiezers, burgers, bewoners, medewerkers in vaste dienst, zzp-ers, cliënten, consumenten, patiënten, leerlingen, beoefenaars. Dat zijn geen big data maar smart data. Smart-data vertellen wat mensen zoeken en dus gáán doen of bereid zijn om te doen. Smart-data laat zien hoe je context specifiek triggert. Smart-data brengt op patroonniveau in beeld hoezeer mensen bereid zijn te profiteren, manipuleren, ensceneren of majoreren t.o.v. een gekozen norm of benchmark. Je kunt dus het verloop van ons ‘moreel kompas’ zichtbaar maken.
Als je dat inzicht zou hebben, ga je begrijpen wat de oplopende kloof tussen systeemwereld en leefwereld betekent in termen van risico’s. Bijvoorbeeld hoe bepaalde patronen van cultuur en gedrag – misschien wel in specifieke contexten, maar verschillen tussen contexten bestaan altijd – statistisch meer of minder leiden tot gevolgen die je wilt voorkomen. Dat we ons ‘moreel kompas’ als statistisch en te monitoren resultaat in beeld krijgen, is minstens een interessant perspectief. Ik ga er verderop wat dieper op in.
Er komen oneindig veel mogelijkheden in beeld op het moment dat je met wiskundige formules in Machine Learning gedragspatronen kunt detecteren. Als je met predictive modelling op basis van smart-data gedrag nauwkeurig kunt voorspellen: gedrag van consumenten, cliënten, patiënten, polishouders, bewoners, burgers, leerlingen. In welke ‘fysieke’ categorieën dan ook: leeftijd, gezondheid, opleiding; pensionado’s of millennials. Als het met Artificial Intelligence mogelijk wordt dat klanten online gefaciliteerd worden bij het maken inhoudelijke (risico)afwegingen, geflankeerd met automatische prijsbeslissingen (dynamic pricing). Kortom: als sensetech de volgende disruptie wordt na fintech, regtech, legaltech. Het ging tot nu alleen over de automatisering van de handelingen. Met sensetech automatiseer je de prijs/risico-afweging die de ‘klant’ maakt als hij een aanbieding krijgt: bijvoorbeeld voor een verzekeringspolis. Je automatiseert hoe ratio en gevoel elkaar vinden in een betekenisvolle propositie waar vervolgens een prijs aanhangt. Iedereen happy. De klant zit achter het stuur op z’n eigen “klantreis”. De klant blij én de onderneming blij, want de transactie is ‘lean’ georganiseerd en de marge is ‘embedded’ in geautomatiseerde statistiek. Daar hoeft geen mens meer aan te pas te komen. Welkom nieuwe verzekeraar? Überhaupt: welkom nieuwe dienstverlener?

Een verzekeraar krijgt haarfijn in beeld welk soort klanten met welk soort risicogedrag en welke risicokenmerken tot welke schadelast aanleiding geeft. Allemaal op statistische basis. Hoe lang zou de verzekeringspolis zoals we die nu kennen nog bestaan? Als rendement op een portefeuille en elke individuele transactie op uur statistische gronden en met behulp van AI en ML tot stand komt? Als de persoonlijkheid per definitie een variabele is in deze lerende intelligente machines? Als elke individuele transactie met veel meer intelligentie en ook menselijkheid tot stand komt dan welke batterij van technologen, psychologen, biologen, neurologen, wis- en natuurkundigen, ooit zouden kunnen bereiken? Want je matcht ‘optimaal’. Als ik mij prettig in de nieuwe wereld waan, die me zoveel nieuwe mogelijkheden geeft, dan geef ik misschien wel met plezier mijn ‘materiële identiteit’ vrij en dan interesseert me het privacy-debat van nu misschien wel niet zoveel. Natuurlijk ontstaan ook solidariteitsvraagstukken. Die zullen werkende weg, in die nieuwe wereld – en dus niet in de oude wereld – tot een oplossing komen. Ik kom hieronder met een practisch voorbeeld terug op deze verzekerings-casus.

Denk ook aan het risico op afnemende duurzame inzetbaarheid, dan wel toenemende vermoeidheid en burn-out van ‘de doelgroep’ medewerkers in organisaties. Millennials als een bijzondere nieuwe categorie: omdat ze niet mee kunnen of willen in het oude systeemdenken, of omdat ze stinkend hun best doen en tegen muren aanlopen. Maar die ‘duurzame inzetbaarheid’ speelt overal. Ook bij de doelgroep burgers: hoevelen voelen zich in hun eigen leefwereld niet meer gehoord en gerespecteerd? Stress wordt volgens breindeskundigen door de hersenen bepaald. “Stofjes” (zoals het hormoon cortisol) activeren de Hippocampus, die stress afremt (en je geheugen regelt). Teveel stress leidt tot een overwerkte Hippocampus en schaadt je Frontale Lob, die je Amygdala moet remmen. Een ongeremde Amygdala betekent een ontketening van negatieve emoties. Wat weer stress in de Hypothalamus aanwakkert.

Natuurlijk heeft de werking van ons brein invloed op wie wij zijn. Daarom worden bij depressieve klachten en angststoornissen frequent antidepressiva toegediend zoals citalopram, desipramine en lithium. Deze middelen bevorderen de aanmaak van zenuwcellen en kunnen zodoende deels het volume van de hippocampus herstellen en zij ondersteunen de werking van het gevoelscentrum en de frontale hersenregio’s. Vervolgens komen de gedragstherapeuten en de mindfulness technieken aan bod. De empirie leert hier dat cognitieve-gedragstherapie ondersteuning levert aan hersenregio’s om bepaalde vicieuze stresscirkels te doorbreken.

Je kunt blijven doorgaan met het geven van voorbeelden. De constant terugkerende boodschap is: we gaan als mensheid leren hoe het menselijk brein werkt en dus ook hoe de lichaam-geest-koppeling werkt. Toepassingen gaan de fantasie tarten en dat gaat in élke markt gebeuren: bancaire en verzekeringsmarkt, zorgmarkt, juridische markt, geneeskunde (autisme, alzheimer, geestelijke en lichamelijke veroudering), farmacologie (een periodiek systeem van psychologische “stofjes”), onderwijs (serious gaming). Natuurlijk gaat dat de leefwereld van mensen veranderen op een schaal die we nog nooit eerder voor mogelijk hebben en hadden gehouden. En natuurlijk wordt daardoor de kloof met de ‘bedachte’ systeemwereld van nu steeds groter. Natuurlijk wordt het griezelig om te zien hoe ongelooflijk onbeholpen bestuurders zijn – helaas ook de bestaande psychologische en sociale wetenschap – in het nadenken over wat hier gebeurt.

Nu is er nog geen rechtsdeskundige die denkt dat een computer dadelijk zelfstandig gerechtelijke besluiten kan nemen. Met de huidige inzichten is het immers ondenkbaar dat een computer in staat is om menselijke – sociale, juridische, morele – afwegingen te maken. Zit er dan ergens een soort goed-kwaad-afweging in onze hersenen? Zou je in dieren een moreel kompas kunnen laten groeien?

Moreel kompas

Als waar is dat onze gedragsrealiteit onzichtbaar en onbewust dramatisch anders is geworden. Als waar is dat deze nieuwe gedragsrealiteit van ons mens mensen samen – laten we bijvoorbeeld zeggen: van alle burgers in Nederland – geen aansluiting vindt bij de systeemwereld van nu, in wat voor situatie zitten we dan? Simpelweg in de situatie die talloze populisten en echte denkers massaal roepen nu: dat we de eigen grip op wat gebeurt in onze samenleving totaal kwijt zijn. Dat we in identitaire processen zijn terechtgekomen: je hoort ergens bij en dus ook ergens niet bij. Inclusie en exclusie tekenen zich scherper af en op een grotere schaal af dan ooit eerder.

Het betekent dat we terecht zijn gekomen in een complexe duale wereld: niet alleen de feiten tellen, maar ook de eraan gekoppelde intentie.
Als waar is dat onze gedragsrealiteit wijzigt, zal ons moreel kompas – als we er zicht op zouden hebben – nieuwe waarden gaan aanwijzen. Als we daar geen zicht op hebben is alles wat we aan beleid en maatregelen bedenken niet passend en staan we voor het reële risico dat steeds meer en steeds grootschaliger incidenten en anomaliteiten zich gaan voordoen. Dus ook het risico – zich manifesterend – van steeds hogere structurerele beheerskosten. De killer risks worden alsmaar groter: volslagen onbekende risico’s die áls ze zich manifesteren, grote gevolgen hebben.

Moreel kompas is met andere woorden een begrip van groot belang aan het worden. In de media betichtten Rechters, OM en advocatuur elkaar van het gebrek aan een moreel kompas. Laat me recente nieuwsberichten als voorbeeld nemen: VK 21-11-17 – Jaar celstraf geëist tegen oud-NS-topman: ‘Het ontbreekt hem aan een moreel kompas’. FD 22-11-17 – Advocaat ex-NS-topman: ‘Juridisch kompas OM ernstig defect’.

Het moreel kompas is – in de overtuiging van de meesten van ons – een typisch menselijk iets. Iets anders dan een hart, lever of nier of welk orgaan dan ook. Zolang we een moreel kompas hebben – denken wij mensen – hoeven we niet bang te zijn dat het menselijk lichaam een machine wordt. Of bang dat de mens zijn plaats op de evolutieladder verliest door een veel beter denkende en handelende machine.

Hier schuilt een zeer actuele vraag onder. Voor Internal Audit bijvoorbeeld als het over integriteit gaat en cultuur als gestold gedrag van management. Internal Audit oordeelt niet, heet het dan: bestuur en commissarissen moeten zich een oordeel vormen of iets kan of niet en het is internal audit die voor de transparantie van de feiten moet zorgen. Hoe denkt internal audit toch dat dit kan zonder enig zicht op de achterliggende intentionaliteit en alleen maar zicht op de feitelijkheden die wettelijk wel of niet door de beugel kunnen? Wanneer komt het ‘zelf’ van de internal auditer of de bestuurder in beeld?

Je hoeft niemand uit te leggen dat gedrag een grijs gebied kent. Wanneer doe je het voor jezelf en wanneer is het ‘van de zaak’? Transparantie is een mooi woord, maar hoe bereik je dat? Hoe kan je nou transparant worden als je alleen feiten voor je hebt en geen zicht op bedoelingen? Hoe werkt dat?

Ondertussen pleit de voorzitter van de Raad voor de Rechtspraak voor het automatiseren van routinematige rechtszaken, die gemakkelijk afgedaan kunnen worden door een computer. De modellen die uitspraken analyseren en voorspellen bestaan immers al. Netwerkanalyses bieden een goudmijn aan data: wie praat met wie, wie is verbonden met wie, wie beïnvloedt wie. Met het aanklikken van een paar filterinstellingen krijg je de patronen in beeld van hoe uitspraken tot stand komen.

Laat me het zo simpel en rechtstreeks mogelijk zeggen:
Alles waartoe wij mensen zelf besluiten in een steeds sneller veranderende wereld kunnen machines dadelijk beter. Overal waar een ‘foto’ de basis is van analyse en diagnose, kun je veel beter een computer dan een mens aan het werk zetten. Ik zou als ik bestuurder was grondig nadenken hierover. In het bestuurlijke circuit lopen de heren (en een enkele dame) rond alsof ze het weten – besturen is een vak, toch? – maar ze vormen letterlijk het toppunt van onwetendheid. Ieder besluit – diagnose van een ziekte, stuurbesluit van een bestuurder in zijn auto in het drukke verkeer van nu, rechterlijke uitspraak, het besluit om iemand te verzekeren of te veroordelen – kan dadelijk oneindig veel slimmer en sneller genomen worden door moderne AI en ML.

Wat betekent dat in termen van moreel kompas? Stel dat we het verloop van dat moreel kompas in beeld zouden hebben, en stel dat de kloof tussen systeemwereld en leefwereld echt groot aan het worden is, zien we dan bijvoorbeeld dat we van burgers statistisch steeds meer bereidheid mogen verwachten om het met de wetten en regels niet zo nauw te nemen, als het hemd nader dan de rok is? Is dat een voorspelling van de toename van fraude, corruptie, machtsmisbruik? Meteen erbij denkend: dan komt ook het moreel kompas van banken en verzekeraars of van de overheid of een politieke patij of een kerkgemeenschap in beeld. De nieuwe virtuele wereld is stuk spectaculairder dan we ons nu realiseren.

Hoeveel mensen – jong en oud – zijn allang van het radarscherm verdwenen waarmee we de publieke ruimte in de gaten houden? Omdat ze hun leven online leven in die virtuele ruimte en allang geen deel meer uitmaken van ‘de zichtbare samenleving’?

De boodschap is natuurlijk weer: het is deze nieuwe wereld die nu open gaat en het zijn deze nieuwe risico’s die de bestaande ‘legacy systemen’ en het bestaande product en marketing denken alsmaar verder onder druk gaan zetten.

Banken en verzekeraars zijn dankbare en sprekende voorbeelden van organisaties die in hun eigen legacy zullen ondergaan, maar het geldt in beginsel natuurlijk voor alle organisaties en instituties die zich niet weten aan te passen. De ingesleten patronen van houding, gedrag en denken zijn in deze ‘rupsen’ zo manifest, dat geen enkele innovatie van de grond komt. Vlinders zullen deze organisaties nooit voortbrengen. Ze kunnen alleen steeds leaner proberen te worden en proberen en steeds meer samen klonteren om het gezamenlijke drijfvermogen te vergroten. Ze zullen nieuwe afdelingen en nieuwe organisatie harkjes definiëren, want dat is wat ze kunnen: het ‘optuigen’ van innovatie afdelingen, communicatie afdelingen, big data afdelingen. Je maakt de functie die je zoekt en ‘bezet’ die functie met mensen (het werken vanuit teams is een welkome innovatie hier, maar wordt vrijwel altijd opgetuigd in oud denken). Je creëert een leverend systeem dat steeds meer weet over wat steeds minder de nieuwe vraag is. En steeds minder weet van het enige van echt belang: de ‘blue ocean’ van de op de drift geraakte intenties van mensen op zoek naar entanglement. Als Amazon de retailmarkt binnenstapt, staan winkeliers te sidderen. Het is wachten op de eerste bancaire en verzekeringstoepassingen van de big five. Zij hebben de data en dat zijn alleen nog maar big ‘stupid’ data en geen smart data. De explosie aan data-toepassingen gaat nog beginnen. Let op hier: één op drie klanten met een financieel product of verzekeringsproduct is bereid over te stappen op deze big five aanbieders als daar deze diensten gaan worden aangeboden. Dat gáát gebeuren en denk nou niet dat hier dezelfde spelregels gaan gelden die onze institutionele beleidsmakers voor ogen hebben. Als de data ook nog een keer smart worden, is het einde (voor alles wat klassiek denken is) echt zoek.

Denken we echt dat ons denken over solidariteit en privacy niet verandert?

Wees reëel bestuurders en autoriteiten. Ons denken over wat risico is en wat risico veroorzaakt, gaat ‘om’. Voor detectie een enorm probleem dat explosief groeit. Toch ligt het échte probleem niet bij detectie maar bij preventie. Maatschappelijke vraagstukken zijn niet in een wet te vatten, juist omdat ze preventie als doel hebben. Een wet op gezonder of eerlijker leven is niet te maken.
Preventie wordt dus oneindig veel belangrijker dan detectie en ‘forensics’: het achteraf oordelen en de beoordelingseisen alsmaar aanscherpen omdat je meer grip wilt hebben op de ontwikkeling. Laat me een voorbeeld geven:

Bij een online onderzoek onder polishouders die allemaal door een online assessment heengingen, werden 6 van de 10 schadeveroorzakers eruit gehaald. Gedrag van mensen heeft een ongekend krachtige en voorspelbare correlatie met de geclaimde schade. Je moet je voorstellen dat je bij de online aanvraag alle ‘ongezonde’ rijstijlen er zo uitpikt. Dynamische online prijsvorming doet de rest: binnen de statistische wetmatigheden die gelden blijft de verzekeraar winst maken, net zoals een lottobedrijf dat doet. Terwijl iedereen de prijs krijgt die bij zijn risicoprofiel hoort.

Voeg daaraan toe dat je als onderneming nu echt ‘waarde’ creëert voor de klant. Je kunt mensen letterlijk opvoeden en begeleiden op hun klantreis. Wat ze nog beter kunnen doen, hoe. En als dat lukt: wat er dan voor hen inzit. Alles is en wordt de ‘customer journey’. Dienstverlening gaat om de ‘alignement’ van intenties en dáár hoort een (gemaks) product of dienst bij. Dán krijg je het nieuws dat je écht wil lezen: je wordt geïnformeerd op een manier die jou als individueel mens aanspreekt. Je krijgt de verzekering of de kredietruimte die écht bij jou en jouw probleem past. Je krijgt het voedsel dat je écht lekker vind op een bepaald moment. Je krijgt de kleren die je écht wil dragen bij een bepaalde gelegenheid. Ga zo maar door. Je krijgt de date die je zoekt of je gaat de mensen zien op je vliegreis of vakantiebestemming waarmee het plezierig vertoeven is. Dynamische prijsvorming met Machine Learning doet de rest.

Denk nou niet dat mensen het bovenstaande beter kunnen dan machines. Dat is echt onzin. Je hoeft maar te kijken naar hoe ‘dom’ organisaties kunnen handelen, ‘omdat het nou eenmaal zo afgesproken is’. En dát is een erg oubollig argument als je gaat begrijpen hoeveel mogelijkheden voor vorm en inhoud de computer matcht om vervolgens het juiste à la seconde in beeld te brengen.
Laat me het nog scherper maken: je hebt dit soort systemen binnen één maand operationeel. Het heeft niets met toekomstmuziek te maken: het gebeurt nu as we speak.

Op het moment dat je gaat werken met en gebruik maakt van de nieuwe data die we smart-data noemen, gaat alles sneller en wordt alles simpeler. Omdat je impliciet gebruik maakt van de onzichtbare natuurwetten die ons gedrag regelen, hetgeen de reden is waarom ik er eerder bij stil stond. Alle bureaucratie is omslachtig omdat juist niet met deze natuurwetten wordt rekening gehouden. Bureaucratie is een bedenksel, steunend op als waarheid bestempelde causaliteit, geldend voor een wereld die achter ons ligt en niet geldend voor de wereld die voor ons ligt. Bureaucratie die een systeemwereld overeind houdt die bestuurders graag overeind blijven houden: het gaat immers om hun baantje. Niet voor lang meer en steeds korter is mijn boodschap: dat zijn de natuurwetten die zich nu laten gelden. Natuurwetten die zich niets aantrekken van onze heilig verklaarde bureaucratie en zittende macht. Bestuurders zitten steeds korter op het pluche en de gemiddelde leeftijd van organisaties daalt dramatisch.

Millennials en ander gedrag

Ik stel: de gedragsrealiteit van mensen verandert onder onze ogen. We kijken met gemengde gevoelens naar de symptomen daarvan: populisme, radicalisme, extremisme, cultuurmarxisme, isolationisme. We zien hoe macht en identiteit elkaar vinden in nieuwe stromingen. We zien hoe cultuur- en geloofskritiek en racisme elkaar gaan overlappen (“Islamofobie is antisemitisme 2.0”). We zien hoe steeds grotere partijen steeds haatdragender tegenover elkaar staan. Nieuwe identitaire stromingen benadrukken de eigen etniciteit. We voelen en zien de spanningen groeien tussen allerlei bewegingen. Dat zijn geen eenvoudige tegenstellingen.

Laten we de vraag stellen en we kijken naar het gedrag van millennials: is dat anders dan van de generaties ervoor? Als ja: hoe beoordelen we die verandering dan? Is het logisch in de zin van genetisch verklaarbaar? Zou het kunnen dat er meer speelt dan dat? Wat dan?

Daar zijn nogal wat meningen over. Voor de een zijn er geen steekhoudende theorieën over generatieverschillen: methoden om het eventuele verschil tussen generaties goed te onderzoeken ontbreken, en het onderzoek dat wel gedaan is laat zien dat er geen bewijs is voor eventuele generatieverschillen.

Eigenlijk is dat een hele incomplete beschrijving. Het is sociale en psychologische wetenschap die tot het oordeel komt dat de aarde plat is. Laat me nog een voorbeeld geven. Zo toont wetenschappelijk onderzoek naar leiderschap aan dat er géén empirisch bewijs is voor het bestaan van een relatie tussen leeftijd van de leider, taakcompetentie en taak- en verandering-georiënteerd gedrag en effectiviteit. Wat onderzoekt wetenschap hier? Het treurige is dat wetenschap slechts correlaties kan vinden in data die verslag doen van wat mensen hebben gedaan als registreerbaar feit. Niets in dat soort data verwijst naar de oorzaken of bedoelingen van dat geconstateerde gedrag. Je hebt geen inzicht in waar intentioneel gedrag over gaat. De ontelbare verborgen variabelen in registratie-data, maakt big data tot stupid data. Het is onmogelijk om uitspraken te doen over zo iets complex als gedrag en cultuur, op basis van feiten en registraties. Dan verhef je correlatie tot betekenis, zonder een spat van bewijs dat je dat mag doen. Elke voorspelling is niet meer dan een gok.

De sociale en psychologische wetenschap kampt met een enorm probleem: epistemologisch (hoe kom je tot kennis?), methodologisch (hoe meet je bewustzijn?) en ontologisch (hoe onderscheid je het zelf van de ander?). Zonder enige terughoudendheid hierover stel ik dat de sociale en psychologische wetenschappen in het komende decennium ‘om’ gaan. Deze ‘zachte’ disciplines gaan natuurwetenschappelijk denken omarmen: omdat het moet en omdat het kan.

Ik kan de vraag niet beantwoorden of millennials ander gedrag vertonen dan de generatie ervoor. We roepen maar wat omdat we het niet weten. We weten het niet omdat we niet meten. We meten niet omdat dit tot nog toe niet kon.

Vanuit de theoretische inzichten van nu voorspel ik dat we gaan zien dat ‘emergent’ bewustzijn net zo versnelt tot ruimtelijke ontwikkeling komt als waarmee oud bewustzijn zichzelf verdicht om bestaande lokale realiteit overeind te houden.